產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，來(lái)看看那些靠運(yùn)營(yíng)搏出位的產(chǎn)品責(zé)任編輯 :李飛 文章來(lái)源 :星翼創(chuàng)想(www.wedoyun.com) 發(fā)布時(shí)間 :2016-06-27 閱讀次數(shù):3240 專(zhuān)題 :網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)從來(lái)就是不分家的，一款好產(chǎn)品，首先是建立在產(chǎn)品運(yùn)行體驗(yàn)好的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)能做的就是讓好產(chǎn)品被更多人知道、分享，一個(gè)是內(nèi)部打磨，一個(gè)是對(duì)外推銷(xiāo)。分工不同，互為依托。當(dāng)然，產(chǎn)品類(lèi)型不同，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角色輕重會(huì)有所差異。
對(duì)于工具類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)很重要，故產(chǎn)品＞運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于社交類(lèi)、社區(qū)類(lèi)、O2O平臺(tái)類(lèi)、資訊類(lèi)產(chǎn)品，氛圍和玩法很重要，故運(yùn)營(yíng)≥產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)發(fā)揮角色能量的空間很大。
今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)兩個(gè)運(yùn)營(yíng)給力從而給產(chǎn)品加分的典型。
知乎是一家高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，其運(yùn)營(yíng)策略更是常為行業(yè)人作為案例普及。
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內(nèi)容推薦機(jī)制
新用戶(hù)話題推薦
引導(dǎo)新注冊(cè)用戶(hù)關(guān)注“話題”、“回答者”等；
基于關(guān)注話題、對(duì)象的timeline；
個(gè)性化內(nèi)容推薦
首頁(yè)基于算法的興趣點(diǎn)內(nèi)容推薦；
每周個(gè)性化精選郵件（EDM）；
內(nèi)容整合分發(fā)
內(nèi)容整合沉淀，如知乎日?qǐng)?bào)、知乎圓桌、知乎周刊（電子書(shū)）、出版物等，并借助微信、微博、app等渠道進(jìn)行高質(zhì)量精彩內(nèi)容的分發(fā)。
作用：優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間、擴(kuò)大內(nèi)容輻射度
2
用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制
新人露出
給新人的答案更多曝光機(jī)會(huì)（發(fā)現(xiàn)、微博等）
關(guān)系互動(dòng)
通過(guò)瀏覽者感謝、分享、關(guān)注、評(píng)論等行為來(lái)激勵(lì)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)持續(xù)UGC
榮譽(yù)體系
個(gè)人主頁(yè)身份登記、獲得的贊同數(shù)、感謝數(shù)等，能在無(wú)形中形成一種聲望和職業(yè)機(jī)會(huì)
作用：促進(jìn)用戶(hù)活躍、添加社交元素、增加用戶(hù)黏著
3
市場(chǎng)推廣手段
冷啟動(dòng)-邀請(qǐng)制
最一開(kāi)始11年知乎上線后堅(jiān)持采用邀請(qǐng)制，種子用戶(hù)皆為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域KOL，奠定知乎高品質(zhì)問(wèn)答社區(qū)的氛圍和基調(diào)，13年正式向公眾開(kāi)放注冊(cè)后，方引得用戶(hù)數(shù)和品牌影響力的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
作用：塑造社區(qū)文化、吸引目標(biāo)用戶(hù)
SNS營(yíng)銷(xiāo)
基于社交關(guān)系鏈發(fā)布朋友圈小游戲，例早前借《財(cái)務(wù)包子鋪H5》推銷(xiāo)新書(shū)，寓教于樂(lè)，互動(dòng)性強(qiáng)，文案設(shè)計(jì)也富含趣味。既使優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容得到沉淀，也是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的極大激勵(lì)。
作用：增加曝光度、轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額
作為一家依靠運(yùn)營(yíng)起家、同時(shí)依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的公司，一個(gè)純平臺(tái)型產(chǎn)品，滴滴團(tuán)隊(duì)中的運(yùn)營(yíng)角色舉足輕重。
1
平臺(tái)管理
滴滴有眾多的角色群體，如滴滴出租車(chē)司機(jī)、專(zhuān)車(chē)司機(jī)、乘客，以及公交車(chē)司機(jī)，一套合理的平臺(tái)管理制度其重要性自不待言。Co菲君掌握的資料不多，著兩點(diǎn)簡(jiǎn)單談?wù)劇?/div>
關(guān)鍵人物維系
平臺(tái)型產(chǎn)品在啟動(dòng)伊始時(shí)都面臨著同等問(wèn)題，搞定一方關(guān)鍵人物方可快速進(jìn)攻市場(chǎng)。滴滴一開(kāi)始推廣的著力點(diǎn)也是在司機(jī)這一群體上，憑借著使命感極強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，以及后續(xù)線上、線下等諸多運(yùn)營(yíng)激勵(lì)手段終于有了先期用戶(hù)。
本地化管理
滴滴業(yè)務(wù)覆蓋的各個(gè)地方區(qū)域均設(shè)有市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)管理和維護(hù)區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)行。滴滴的新媒體布局可以說(shuō)極盡細(xì)致，僅從微信公眾號(hào)來(lái)看，每個(gè)所在城市都有相應(yīng)的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，內(nèi)容、活動(dòng)質(zhì)量也比較高。
2
市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制
早期（14年1月融資之后）為了培育用戶(hù)習(xí)慣，滴滴的各種補(bǔ)貼&紅包名噪一時(shí)。表面是粗暴地砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，執(zhí)行過(guò)程卻一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單，歸結(jié)為“形式多樣的補(bǔ)貼+跨界營(yíng)銷(xiāo)”。
玩法多樣
補(bǔ)貼有補(bǔ)貼的玩法，不僅限于“消費(fèi)立減XX元”。多元的玩法可以持續(xù)地給用戶(hù)的參與熱度加溫，讓品牌持續(xù)得到曝光和傳播。除了以下幾種獎(jiǎng)勵(lì)形式，滴滴會(huì)不定期推出有趣好玩的H5游戲，為用戶(hù)領(lǐng)取紅包設(shè)置門(mén)檻，從而延伸參與感和互動(dòng)性。
滴滴的補(bǔ)貼&紅包多元的獎(jiǎng)勵(lì)形式
角色
獎(jiǎng)勵(lì)形式
乘客
首單立減、返現(xiàn)、減免隨機(jī)、兌換碼、折扣、邀請(qǐng)紅包、0元起步費(fèi)等
司機(jī)
首單立獎(jiǎng)、高峰補(bǔ)貼等
金額隨機(jī)分配：營(yíng)造抽獎(jiǎng)的樂(lè)趣感
總金額較大：提升參與熱情和動(dòng)力
使用期限較短：推動(dòng)用戶(hù)及時(shí)消費(fèi)
社交分享
14年中摒棄了直接補(bǔ)貼的滴滴，基于與微信平臺(tái)的深度合作，滴滴紅包開(kāi)始大密度地散布于微信群、朋友圈。
分享的人出于炫耀、起哄心理將鏈接傳播到微信，由于是熟人分享，看到的人抵觸心理弱，樂(lè)意接受和使用，赤裸裸的廣告演變成一場(chǎng)全民搶紅包的狂歡。
而且，無(wú)論是分享的人還是領(lǐng)紅包的人無(wú)疑都是精準(zhǔn)用戶(hù)，從用戶(hù)到用戶(hù)，滴滴巧妙地收獲了完美的閉環(huán)。
熱點(diǎn)借勢(shì)
滴滴的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)熱度敏感度極高，凡追熱點(diǎn)必跟隨補(bǔ)貼紅包，二者相互結(jié)合產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
當(dāng)然，偶爾也造勢(shì)。
3
品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)
放緩補(bǔ)貼步伐的滴滴開(kāi)啟了新一輪的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。而滴滴的高明之處在于，憑借著高強(qiáng)度的品牌曝光和紅包策略，其自身也成了一個(gè)炙手可熱的傳播媒介，成為眾多品牌合作邀約的營(yíng)銷(xiāo)入口。
明星站臺(tái)
明星之所以受廣告主青睞，無(wú)外乎其自身所帶的話題影響力關(guān)聯(lián)和固定粉絲群轉(zhuǎn)化。比如，正在為《一步之遙》宣傳的姜文、參加《跑男》的 Angelababy、為《武則天》宣傳的范爺。
跨界合作
入駐微信平臺(tái)、支付寶端口等屬于戰(zhàn)略層面的深度合作，同時(shí)，滴滴還與聯(lián)想、華為、順豐等企業(yè)達(dá)成“定制巴士”合作，與華碩、戴爾、京東等眾多一線品牌展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
15年元旦，滴滴同江蘇衛(wèi)視新年演唱會(huì)的合作更是創(chuàng)下了“觀眾在同一時(shí)間段在電視機(jī)前使用‘搖一搖’”的世界紀(jì)錄，1175萬(wàn)次。
除此之外，電影、框架戶(hù)外廣告等都浮現(xiàn)著滴滴的身影，賺盡了眼球和口碑。
一個(gè)給力的運(yùn)營(yíng)多么重要，現(xiàn)在，你感受到了嗎？哈哈。
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