1、品牌內(nèi)部情勢(shì)
傳播需求,是我們首先要去了解的品牌內(nèi)部情勢(shì)。上次聽一位同行談起,在一次傳播策劃進(jìn)行到1/3時(shí),他們才從客戶方一位職位不高的“知情人”口中得知,其實(shí)CEO很希望這輪傳播也能有利于后繼融資。遺漏這類關(guān)鍵信息,暗示了Agency與客戶方對(duì)接層級(jí)不夠高可能存在的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也提醒了我們,要盡量在項(xiàng)目前將決策者的訴求了解得更全面些。
客戶看似有條有理的需求,對(duì)甲乙雙方來說或許既不科學(xué)也不合理,這種情況其實(shí)比我們想象中要多:需求方不總是策略專家,她們完全有可能是在“不知道自己該要什么”的情況下提出需求的,事實(shí)上一名合格的策略制定者在面對(duì)需求時(shí),首先應(yīng)該審視以下兩點(diǎn):
從傳播技巧層面而言,需求本身是否值得商榷(比如提出一個(gè)廣告創(chuàng)意需求,背后要解決的問題是什么?用公關(guān)傳播會(huì)否是更好的方式?)
更重要的是,策略制定者要通過不斷地提問、善意并掌握技巧地質(zhì)疑、反問,了解客戶究竟有沒有對(duì)品牌所面臨的問題,有一個(gè)準(zhǔn)確的識(shí)別?
產(chǎn)品是品牌內(nèi)部情勢(shì)的第二個(gè)關(guān)鍵。策略制定者應(yīng)該深入地體驗(yàn)產(chǎn)品,直到有所感悟,似乎觸摸到了產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值,才能來考慮策略和創(chuàng)意。
遺憾的是,這一原則顯然與現(xiàn)在流行的“靈感透支”模式格格不入。在“靈感透支”模式下,策略者跟客戶開過兩次會(huì),知道了最基本的產(chǎn)品概念,就開始迫不及待地“靈光乍現(xiàn)”。這種做法不僅抓不住產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì),而且很容易導(dǎo)致創(chuàng)意的同質(zhì)化和策略的套路化。
用戶對(duì)產(chǎn)品(品牌)的認(rèn)知與行為,是品牌內(nèi)部情勢(shì)最為重要的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如果條件允許,策略者應(yīng)該實(shí)施周密的用戶洞察,了解用戶購買、使用產(chǎn)品的情況;過程中的痛點(diǎn)與潛在需求;用戶對(duì)產(chǎn)品(品牌)以及競(jìng)品的印象、態(tài)度和認(rèn)知,將這些信息與自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、感悟進(jìn)行印證;同時(shí)還要特別留意用戶的“價(jià)值感知方式”(例如什么信息觸發(fā)了Ta們對(duì)產(chǎn)品的興趣;如果覺得好,又會(huì)如何告訴朋友等等。)
無論從哪個(gè)角度看,用戶洞察對(duì)于傳播策略的設(shè)計(jì)都極端重要;這也是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的一貫立場(chǎng)。
策略設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量考慮到品牌自身的核心能力、資源以及預(yù)算情況,這是品牌內(nèi)部情勢(shì)的第四個(gè)重要方面。有一次我為一個(gè)媒體人創(chuàng)業(yè)的新創(chuàng)品牌,建議了以短視頻為主的傳播計(jì)劃,因?yàn)闊o論是設(shè)備、專業(yè)人士還是講故事的技巧他們都不缺乏。
策略是一種特定情勢(shì)約束下的思維創(chuàng)作藝術(shù),預(yù)算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的預(yù)算計(jì)劃,我們還應(yīng)該注意到,預(yù)算這件事非常微妙,它的多少,有時(shí)候會(huì)直接取決于決策者對(duì)傳播“是什么”“有多重要”的界定,伴隨著他對(duì)這件事情認(rèn)知的深淺,預(yù)算的差別也可能達(dá)到數(shù)倍。因此策略者在項(xiàng)目前期,應(yīng)該將心思主要放在如何拿出令人信服的信息(如用戶洞察中的關(guān)鍵結(jié)論),因?yàn)橹挥凶寷Q策者對(duì)傳播的必要性及其合理性有更深刻的理解,減少了似是而非,才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到更有利的預(yù)算。
2、品牌外部形勢(shì)
品牌和品類的生命周期,是品牌外部形勢(shì)中首先要關(guān)注的方面。之所以說是外部形勢(shì),是因?yàn)槠放婆c品類的生命周期總是相對(duì)的。一個(gè)5年的互聯(lián)網(wǎng)“老品牌”,與成熟的快消品牌比起來充其量只算“嬰幼兒”。 新創(chuàng)品牌,品類早期的傳播要突出功能價(jià)值;成熟期的品牌和品類,要更多地轉(zhuǎn)向情感與意識(shí)形態(tài)。 這一普世原則雖然經(jīng)常在一些垂直領(lǐng)域被打破(比如白酒行業(yè)的“江小白”),但“守正出奇”的前提還在于首先要知道什么是“正”,什么是一般性的原則。
品類創(chuàng)新對(duì)傳播極具優(yōu)勢(shì)。但是就像食品、飲料行業(yè)時(shí)不時(shí)冒出來的爆款,很多早期看起來很創(chuàng)新的品類,最后卻被證明只是曇花一現(xiàn),這也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷中的一組經(jīng)典悖論。
了解到這一點(diǎn)有兩方面的好處,其一是可以作為乙方判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn),我發(fā)現(xiàn)通過比較品牌在整個(gè)品類中的創(chuàng)新程度,以及思考這種創(chuàng)新是不是可以持久,經(jīng)常能幫助我們發(fā)現(xiàn)好客戶; 另一點(diǎn)則是作為策略設(shè)計(jì)者,對(duì)于短期來看品類創(chuàng)新程度很高的品牌,策略上一定要注意與流行保持距離。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別,可以說是品牌外部形勢(shì)分析中最重要的方面。SDi認(rèn)為,一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別有橫向和縱向兩種——橫向基于產(chǎn)品,縱向基于價(jià)值。在實(shí)踐中我們更強(qiáng)調(diào)后者。
比如,過去我經(jīng)常以巧克力市場(chǎng)舉例,拿士力架這個(gè)品牌來說,從橫向看,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是同行業(yè)的好時(shí)或者M(jìn)Ms,但從縱向,從“拒絕饑餓,做回自己”的價(jià)值主張看,真正與其競(jìng)爭(zhēng)的,更可能是其它快速補(bǔ)充體能的“解決方案”(例如紅牛)。
基于這一認(rèn)識(shí),前不久我在做社區(qū)面包店品牌升級(jí)項(xiàng)目時(shí),通過大量的消費(fèi)行為觀察,我們意識(shí)到今天與社區(qū)面包店真正構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的,其實(shí)不是其它烘焙品牌或者咖啡店、飲料店,而是社區(qū)便利店。獲得這一認(rèn)知對(duì)我們后期策略設(shè)計(jì)的影響很大。
基于橫向與縱向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別,策略者應(yīng)該列出重要的競(jìng)品,然后做進(jìn)一步的研究:結(jié)合用戶洞察,策略者應(yīng)該分析這些品牌的價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷策略;由于傳播要解決的核心問題是品牌在用戶心智中的差異化;而這種差異化,只有從更深層面了解了競(jìng)品在消費(fèi)者心中的位置才可能求得。
3、品牌所處的整體趨勢(shì)
媒介變化,是最值得策略者關(guān)注的整體趨勢(shì)。媒介變化的突出特征是全新信息交互方式的興起,這對(duì)傳播而言是最重要的一種“勢(shì)”。例如前幾年的小米手機(jī),就曾得益于微博的巨大紅利;此后無論是微信、知乎、還是音頻、短視頻以及眾多自媒體平臺(tái)的興起,幾乎每一次媒介端的突出變化,都會(huì)伴隨著一些先知先覺的品牌崛起。
“媒介即訊息”,麥克盧漢的這一著名觀點(diǎn),也意味著從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,信息交互方式對(duì)人的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所承載的內(nèi)容。媒介變化影響了人們的生活方式,催生了亞文化。 亞文化是另一種策略者需要高度關(guān)注的趨勢(shì)。
在今天網(wǎng)格化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,“你的刷屏何嘗不是我的孤獨(dú)”,以小茗同學(xué)為代表的“呆萌耍寶”和以MUJI為代表的“性冷淡”在被公眾熟悉前,早已是特定圈層中勢(shì)能很高的亞文化現(xiàn)象;策略者對(duì)亞文化的研究,應(yīng)該與用戶洞察中“了解消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)和情感層面需求”的命題相結(jié)合。
我們需要看到,由于品牌在更深層面上來說也是一種文化現(xiàn)象,因此深入體驗(yàn)不同亞文化并思考與品牌之間的關(guān)系,也很可能會(huì)給策略帶來靈感。
本文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有!
文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留網(wǎng)址:http://www.wedoyun.com/news/industry/1835.html