從廣義來(lái)講， 數(shù)據(jù)是反映產(chǎn)品和用戶(hù)狀態(tài)最真實(shí)的一種方式 ，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。與數(shù)據(jù)分析師的崗位不同，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)更加側(cè)重支持一線(xiàn)業(yè)務(wù)決策。而運(yùn)用在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的整個(gè)生命周期中，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)就是屬于一種技能，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題，提升效率促進(jìn)增長(zhǎng)。
一、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都需要學(xué)習(xí)些什么知識(shí)？
1. 明確數(shù)據(jù)分析的目的
做數(shù)據(jù)分析，必須要有一個(gè)明確的目的，知道自己為什么要做數(shù)據(jù)分析，想要達(dá)到什么效果。比如：為了評(píng)估產(chǎn)品改版后的效果比之前有所提升;或通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到產(chǎn)品迭代的方向等。
明確了數(shù)據(jù)分析的目的，接下來(lái)需要確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)都有哪些。
2. 收集數(shù)據(jù)的方法
說(shuō)到收集數(shù)據(jù)，首先要做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。
所謂“埋點(diǎn)”，就是在正常的功能邏輯中添加統(tǒng)計(jì)代碼，將自己需要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)。
目前主流的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方式有兩種：
第一種：自己開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)時(shí)加入統(tǒng)計(jì)代碼，并搭建自己的數(shù)據(jù)查詢(xún)系統(tǒng)。
第二種：利用第三方統(tǒng)計(jì)工具。
常見(jiàn)的第三方統(tǒng)計(jì)工具有：
網(wǎng)站分析工具：Alexa、Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)
移動(dòng)應(yīng)用分析工具：Google Analytics、友盟、TalkingData、Crashlytics
不同產(chǎn)品，不同目的，需要的支持?jǐn)?shù)據(jù)不同，確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)后，選擇適合自己公司的方式來(lái)收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。
3. 產(chǎn)品的基本數(shù)據(jù)指標(biāo)
新增：新用戶(hù)增加的數(shù)量和速度。如：日新增、月新增等。
活躍：有多少人正在使用產(chǎn)品。如日活躍(DAU)、月活躍(MAU)等。用戶(hù)的活躍數(shù)越多，越有可能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。
留存率：用戶(hù)會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品。如：次日留存率、周留存率等。
傳播：平均每位老用戶(hù)會(huì)帶來(lái)幾位新用戶(hù)。
流失率：一段時(shí)間內(nèi)流失的用戶(hù)，占這段時(shí)間內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)的比例。
4. 常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析法和模型
這里講下漏斗分析法和AARRR分析模型
漏斗分析法
用來(lái)分析從潛在用戶(hù)到最終用戶(hù)這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)數(shù)量的變化趨勢(shì)，從而尋找到最佳的優(yōu)化空間，這個(gè)方法被普遍用于產(chǎn)品各個(gè)關(guān)鍵流程的分析中。
比如，這個(gè)例子是分析從用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站到最終購(gòu)買(mǎi)商品的變化趨勢(shì)。
從用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站到瀏覽商品頁(yè)面，轉(zhuǎn)化率是40%；瀏覽商品到加入購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率是20%等，那要找出哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率最低，我們需要有對(duì)比數(shù)據(jù)。
比如第一個(gè)，進(jìn)入網(wǎng)站到瀏覽商品，如果同行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率是45%，而我們只有40%，那說(shuō)明這個(gè)過(guò)程，沒(méi)有達(dá)到行業(yè)平均水平，我們就需要分析具體原因在哪里，再有針對(duì)性的去優(yōu)化和改善。
當(dāng)然，上面這是我們?cè)O(shè)計(jì)的一種理想化的漏斗模型，數(shù)據(jù)有可能是經(jīng)過(guò)匯總后得出的。而真實(shí)的用戶(hù)行為往往可能并不是按照這個(gè)簡(jiǎn)單流程來(lái)的。此時(shí)需要分析用戶(hù)為什么要經(jīng)過(guò)那么復(fù)雜的路徑來(lái)達(dá)到最終目的，思考這中間有沒(méi)有可以?xún)?yōu)化的空間。
AARRR模型
這個(gè)是所有的做產(chǎn)品的小伙伴都必須要掌握的一個(gè)數(shù)據(jù)分析模型。
所謂獲取用戶(hù)， 就是拉新就是吸引新的用戶(hù)。對(duì)于A(yíng)PP來(lái)說(shuō)，拉新意味著新的用戶(hù)下載注冊(cè)；而對(duì)于眾多的微信公眾號(hào)、微博、貼吧運(yùn)營(yíng)個(gè)體而言，拉新指的是吸引新的粉絲關(guān)注。
在羅列你的渠道時(shí)，需要注意的是每個(gè)渠道都需要有根有據(jù)，包括這個(gè)渠道是不是跟你的目標(biāo)人群相契合、還有單價(jià)高或低以及渠道的二次傳播行不行等等因素。而現(xiàn)在推廣APP的渠道都會(huì)包括：
獲取用戶(hù)就是通過(guò)各個(gè)渠道拉新的過(guò)程。除了換量合作，在各大論壇貼吧等社區(qū)發(fā)帖，社群營(yíng)銷(xiāo)等免費(fèi)方式。付費(fèi)方式包括但不限于利用搜索引擎、微信微博頭條等自媒體、網(wǎng)盟廣告、線(xiàn)下活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)電視這些方式。增長(zhǎng)黑客這種特別的方式也有人在使用。
拉新是否有效有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——觸發(fā)關(guān)鍵行為。比如用戶(hù)下載了APP不一定會(huì)使用。關(guān)鍵行為根據(jù)產(chǎn)品的情況而定，它可能是瀏覽文章，觀(guān)看視頻、發(fā)送消息、開(kāi)始游戲或者填寫(xiě)郵箱等。
好渠道并不意味著用戶(hù)量最大的渠道，也不是成本最低的渠道。不斷探索用戶(hù)的喜好和分布，才能更加優(yōu)化合理的確定投入策略，不斷最小化CAC。每個(gè)渠道獲取用戶(hù)的數(shù)量，質(zhì)量，成本都不一樣，需要通過(guò)用戶(hù)獲取成本（CAC），用戶(hù)量，留存率，ARPU數(shù)劇等綜合評(píng)判。
當(dāng)然除了通過(guò)外部渠道獲得新客戶(hù)，如果用戶(hù)體量較大，也可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度完成拉新。
第一、主動(dòng)告知用戶(hù)，有三種方式：APP的push消息、EDM郵件、短信通知，可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)進(jìn)行消息推送的時(shí)間，內(nèi)容和用戶(hù)。
第二、被動(dòng)告知用戶(hù)，開(kāi)屏廣告，設(shè)置明顯的入口，功能入口添加優(yōu)惠便簽，首頁(yè)設(shè)置相關(guān)的輪播圖等；如摩拜APP的開(kāi)屏廣告顯示有網(wǎng)約車(chē)，滴滴APP的其他各種功能。
提高活躍度（Activation）
活躍度指用戶(hù)使用產(chǎn)品的時(shí)間以及頻率。每個(gè)產(chǎn)品對(duì)活躍度的定義不一樣，比如百度貼吧希望用戶(hù)能夠每天都能登錄、發(fā)帖、評(píng)論；在線(xiàn)教育類(lèi)產(chǎn)品，則更關(guān)注用戶(hù)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、練習(xí)次數(shù)等。
活躍度建立在產(chǎn)品的核心價(jià)值上，如高質(zhì)量的內(nèi)容，越來(lái)越好的用戶(hù)體驗(yàn)感，多功能的需求等，在用戶(hù)最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶(hù)。
還有一些輔助手段，包括滿(mǎn)足用戶(hù)需求的活動(dòng)、完善的用戶(hù)激勵(lì)體系，成長(zhǎng)體系、增加用戶(hù)與其他用戶(hù)的互動(dòng)的方式，還有APP的新手指引這類(lèi)更細(xì)致化的操作等。
一個(gè)比較全面的分析思路是，把用戶(hù)從使用產(chǎn)品開(kāi)始到結(jié)束的每一個(gè)流程單獨(dú)列出來(lái)，站在用戶(hù)角度，不斷尋找可促活的途徑。比如，分析新功能的轉(zhuǎn)化率，使用過(guò)程的流暢性，延長(zhǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品使用流程。
當(dāng)然，我們還可以篩選出優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。如果某個(gè)渠道的用戶(hù)，使用產(chǎn)品的時(shí)間和啟動(dòng)次數(shù)很可觀(guān)，則應(yīng)加大這個(gè)渠道的投入。此外，還有些用戶(hù)只啟動(dòng)過(guò)一次產(chǎn)品，這類(lèi)用戶(hù)大多屬于被動(dòng)激活。
除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。但這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)：用戶(hù)習(xí)慣了現(xiàn)在的產(chǎn)品，所以不希望產(chǎn)品迭代更新；用戶(hù)會(huì)要求你增加新功能。
例如，2006 年 Facebook 首次推出新聞?lì)l道，造成巨大的用戶(hù)反彈。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品卻成為了Facebook 的核心功能。Facebook忽視了少數(shù)派的反對(duì)聲音，堅(jiān)持了自己的戰(zhàn)略。
我們既不想刺激現(xiàn)有的忠誠(chéng)用戶(hù)，又需要獲取下一個(gè)百萬(wàn)用戶(hù)，添加功能比砍掉功能更容易。通常用戶(hù)要求的功能是解決很小的便利問(wèn)題，而不是真正的解決方案。我們需要積極地與用戶(hù)溝通，如果數(shù)據(jù)告訴你新方向是正確的，那么忽略發(fā)聲的少數(shù)用戶(hù)。
提高留存率（Retention）
用戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品并且一段時(shí)間后仍然繼續(xù)使用，被認(rèn)作是留存用戶(hù)，而留存用戶(hù)占當(dāng)時(shí)新增用戶(hù)的比例即是留存率。
用戶(hù)在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期是接觸—使用—放棄或者遺忘的過(guò)程。在用戶(hù)使用階段，有效的促活手段也能提高留存，但同樣重要的是挽回用戶(hù)，而挽回用戶(hù)有一個(gè)通用的流程。
先確定流失用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)；再建立一個(gè)用戶(hù)流失模型，分析用戶(hù)為何流失，采取相應(yīng)的手段補(bǔ)救；同時(shí)通過(guò)EDM，短信等方式讓用戶(hù)知道你在召回；最后通過(guò)新手引導(dǎo)重新讓用戶(hù)熟悉產(chǎn)品操作，繼續(xù)留存。
獲取收入（Revenue）
現(xiàn)階段移動(dòng)應(yīng)用獲取收入的途徑主要有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及廣告。付費(fèi)下載多見(jiàn)于蘋(píng)果APP Store，廣告是大部分開(kāi)發(fā)者的收入來(lái)源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)也較為普遍，比如游戲類(lèi)，增值服務(wù)類(lèi)，自營(yíng)商城等。特別說(shuō)明，高德地圖的盈利模式除了廣告之外，還在于其本身的地圖數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)與其他領(lǐng)域的結(jié)合。
大家通常采用ARPU（平均每用戶(hù)收入）值來(lái)判定收入標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于一個(gè)既有付費(fèi)用戶(hù)，又有未付費(fèi)用戶(hù)的應(yīng)用而言，還需要看 ARPPU（平均每付費(fèi)用戶(hù)收入）。
因?yàn)樯婕暗礁顿M(fèi)用戶(hù)在全部用戶(hù)中所占的比例，如果付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量較低，那么就要思考產(chǎn)品盈利方式是否有問(wèn)題，包括定價(jià)，產(chǎn)品功能特性，變現(xiàn)方式等。
計(jì)算收入的同時(shí)也要考慮利潤(rùn)。計(jì)算利潤(rùn)的時(shí)候有一個(gè)指標(biāo)：LTV（生命周期價(jià)值）。用戶(hù)的生命周期是指一個(gè)用戶(hù)從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間，為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)。LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶(hù)身上獲取的利潤(rùn)。
自傳播（Refer）
社交網(wǎng)絡(luò)的興起，為產(chǎn)品帶來(lái)了更強(qiáng)的生命力——基于社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播。自傳播，或者說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)源于病毒傳播學(xué)，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主在接觸其他宿主的過(guò)程中也會(huì)被傳染上病毒。K因子量化了“感染”的概率。
K = (每個(gè)用戶(hù)向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率)。當(dāng)K>1時(shí)，用戶(hù)群就會(huì)象滾雪球一樣增大，但是絕大部分移動(dòng)應(yīng)用還是必須和其它營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合。
自傳播除了產(chǎn)品足夠好，傳播過(guò)程的受眾足夠準(zhǔn)確，能夠引發(fā)用戶(hù)的需求也同樣重要，比如利益，虛榮心，稀缺性，試用等等。比如滴滴，美團(tuán)的紅包好友分享；付費(fèi)用戶(hù)免費(fèi)邀請(qǐng)朋友試用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮品等。
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